Theo Wall Street Journal, một vài giám đốc của hãng cho rằng PlayBook sẽ là sự nối dài của các sản phẩm BlackBerry, nhắm tới người dùng là doanh nhân và các công ty. Trong khi đó, một số người khác lại hướng thiết bị này tới người dùng phổ thông, những đối tượng quan tâm nhiều tới game, âm nhạc và video. Một quan chức của hãng cho hay trong công ty đã xảy ra một cuộc tranh cãi về thông điệp marketing. Ngay cả những thành viên trong ban lãnh đạo cũng có bất đồng.

Sự không thống nhất nói trên đã thể hiện trên các chiến dịch quảng cáo của công ty này cho PlayBook khi lần đầu tiên ra mắt. Trong video quảng cáo, RIM sử dụng những nhân vật hài hước nổi tiếng như Tom Brady nhưng đồng thời lại đưa ra khẩu hiệu "Go Pro" (tạm dịch "Hãy trở nên chuyên nghiệp"). Trước khi PlayBook được bán ra vào tháng 4, chiến dịch quảng cáo trên đã bị ngưng lại. Giám đốc phụ trách marketing và một vài phụ tá của ông đã phải thôi việc.

Việc máy tính bảng giá rẻ Kindle Fire của Amazon được giới thiệu vào tuần này là mối đe doạ cho sự thất bại của RIM. Đặc biệt là trong hoàn cảnh Research In Motion đang lao đao vì lợi nhuận, sản phẩm bị chậm trễ, số lượng BlackBerry xuất xưởng đang giảm dần và cổ phiếu bị rớt giá.

Chiến dịch marketing lộn xộn đã chỉ ra vấn đề lớn nhất mà RIM phải đối mặt: trong một thị trường bị chi phối bởi mong muốn của những người dùng đơn lẻ, RIM phải sửa đổi phương hướng hoạt động để không bị quá tập trung vào đối tượng khách hàng là các công ty. Trong một thời gian dài, ông Giám đốc của RIM đã không tuân theo xu hướng chung của thị trường smartphone vốn từng bị RIM "cai trị". Vị giám đốc này cùng đồng nghiệp, sau đó đã gặp không ít khó khăn để đưa công ty mình bắt kịp đối thủ khác.

Việc RIM tham gia vào thị trường máy tính bảng đem lại kết quả đáng thất vọng. Chỉ có 200.000 mẫu PlayBook được xuất xưởng trong vòng ba tháng, tính cho tới hết tháng 8 năm nay. Con số này thấp hơn nhiều so với 9,3 triệu iPad của Apple bán ra trong 3 tháng, tính cho tới cuối tháng 6/2011.

Các hãng bán lẻ đã bắt đầu giảm giá bán của PlayBook. Best Buy chỉ còn bán thiết bị này với giá 299 USD 16 GB, trong khi trước đó nó được bán với giá 499 USD. Một nhà phân tích đã dự đoán công ty sản xuất thiết bị của Canada sẽ sớm từ bỏ PlayBook. Vào ngày 27/9, RIM đã phủ nhận tin đồn này. Họ cho biết sẽ "vẫn gắn kết cao độ với thị trường tablet".

Thị phần của RIM trên thị trường smartphone của Mỹ, xếp theo tiêu chí hệ điều hành, đã giảm xuống còn 11,6% vào cuối tháng 6, theo số liệu của công ty IDC. Điều này đã khiến cho hãng này rơi xuống vị trí thứ ba, xếp sau lần lượt điện thoại Google Android và iPhone của Apple. 5 năm trước, thị phần của RIM ở Mỹ chiếm tới 48%.

Đầu tháng này, các nhà đầu tư phải sửng sốt bởi số lượng thiết bị BlackBerry xuất xưởng bị giảm đi so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là điều chưa từng xảy ra trong suốt một thập kỷ qua. Hãng này đã phải cắt giảm 2.000 lao động trong mùa hè vừa qua, trong đó lực lượng lao động chiếm 11%.

Ban giám đốc của RIM cho biết, những mẫu BlackBerry mới được tung ra trong thời gian tới sẽ giúp ổn định doanh số thiết bị bán ra của hãng cho tới năm sau. Hãng này cũng dự kiến sẽ tung ra "siêu điện thoại" với hệ điều hành mạnh mẽ hơn vào năm 2012. Research In Motion nói thêm, việc nâng cấp hệ điều hành cho PlayBook được diễn ra vào tháng 10 sẽ giúp doanh số máy bán ra tăng lên.

Nhiều nhà quan sát nhận định, PlayBook của RIM sẽ vượt xa iPad của Apple nếu như sản phẩm này có đủ ứng dụng và dịch vụ đi kèm. Research In Motion lại cho rằng mình đã thích nghi được với sự thay đổi của người tiêu dùng và sẽ tận dụng điều này để mở rộng tầm ảnh hưởng ra thị trường quốc tế. Đại diện công ty cho biết chiến lược của hãng là nhắm vào cả nhu cầu của khách hàng thông thường lẫn doanh nghiệp.

Patrick Spence, phụ trách mảng kinh doanh toàn cầu và marketing khu vực châu Mỹ của RIM, cho biết họ đưa ra thông điệp hỗn hợp đối với PlayBook. Mục đích của sản phẩm này là nhắm vào 70 triệu người dùng bao gồm cả khách hàng thông thường lẫn doanh nhân. Ông Spence nhận định tương lai của RIM sẽ trở sáng hơn nếu như công ty có thể đưa ra được hệ điều hành QNX mới vào năm sau. Trong khi đó, các nhà quan sát lại cho rằng, RIM không còn nhiều thời gian nữa, bởi hãng đã bỏ rơi quá nhiều thị phần vào tay các đối thủ, ngay cả khi QNX trở nên thành công cũng không thể nào giúp hãng lấy lại được những thứ đã mất.